Plan de Negocios 2ª parte

Ejemplo de un Plan de Negocio

Las siguientes paginas contienen muestras de planes de negocios al menudeo / minoristas divididos en secciones.

PLAN DE NEGOCIO PARA UN NEGOCIO MINORISTA

Nombre de la Empreza: Tecnología Administrativa Americana [AMT]

1.0 Resumen Ejecutivo

Al enfocarse en sus puntos fuertes, sus clientes clave y los valores implícitos que ellos necesitan, Tecnología Administrativa Americana aumentará las ventas a más de $10 millones en tres años, al mismo tiempo que mejorara el margen bruto de las ventas y de la administración del efectivo y del capital de trabajo.

Este plan de negocio nos muestra el camino. Renueva la visión y enfoca la estrategia en nuestro mercado local: agrega valor a los segmentos de nuestro mercado objetivo, a las pequeños negocios y a los usuarios con sus oficinas caseras. Asimismo, proporciona paso por paso, el plan para mejorar nuestras ventas y el margen bruto de ganancias. Este plan incluye este resumen y los capítulos acerca de la compañía, productos y servicios, enfoque de mercado, planes de acción y pronósticos, equipo administrativo y plan financiero.

1.1 Objetivos

  1. Aumentar las ventas a más de $10 millones en el tercer año.
  2. Elevar el margen bruto de ganancias por encima del 25% y mantener el nivel.
  3. Vender $2 millones en servicio, apoyo y capacitación para 1998.
  4. Mejorar la rotación de inventario a 6 turnos el año que entra, 7 en 1996 y 8 en 1997.

1.2 MisiónAMT está basada en la suposición de que el manejo de la tecnología informática para los negocios se provee como asesoría legal, contabilidad, artes gráficas y otras áreas del conocimiento; aquí no están incluidos los prospectos que lo hacen por ellos mismos. Los empresarios inteligentes que no están interesados en la computación necesitan encontrar proveedores confiables de equipo, programas, servicio y apoyo. Necesitan usar a estos proveedores de calidad así como utilizan a otros prestadores de servicios profesionales como aliados confiables.

AMT es tal proveedor. Sirve a sus clientes como un aliado confiable proporcionándoles la lealtad de un socio comercial y la economía de un proveedor externo. Nos aseguramos que nuestros clientes tengan lo que necesitan para manejar sus negocios de la mejor forma posible con máxima eficiencia y confiabilidad. Muchas de nuestras solicitudes de tecnología informática son críticas para la misión de la empresa, así que les damos a nuestros clientes la seguridad de que estaremos ahí cuando ellos nos necesiten.

1.3 Claves Para el Éxito

  1. Diferenciarse de los negocios que sólo quieren vender movidos por los precios al ofrecer y proporcionar servicio y apoyo, y cobrar por eso.
  2. Aumente el margen bruto de ganancia a más del 25%.
  3. Aumentar las ventas de otros productos que no sean equipo en un 20% del total de las ventas para el tercer año.

2.0 Descripción de la Compañía.

AMT es una compañía de reventa de equipo de computación que se fundo hace 10 años y que registra ventas de $7 millones de dólares anuales, márgenes de ganancia en descenso y presión del mercado. Tiene una buena reputación, excelente personal y una posición estable en el mercado local; sin embargo, ha tenido problemas para mantener sus finanzas saludables.

2.1 Propietarios de la Compañía

AMT es una corporación C privada, en su mayoría propiedad de su fundador y presidente, Ralph Jones. Hay otros seis co-propietarios, incluyendo a cuatro inversionistas y dos antiguos empleados. Los inversionista más grande (en porcentaje de propiedad) son Frank Dudley, nuestro abogado y Paul Karots, nuestro asesor de relaciones públicas. Ningúno de ellos posee más del 15% pero ambos son participantes activos en la toma de decisiones.

2.2 Historia de la Compañía.

AMT ha quedado atrapada en las redes de las reducciones de márgenes de ganancia que ha afectado a los revendedores de computadoras en todo el mundo. Aunque en la gráfica de Desempeño Financiero anterior muestra que hemos tenido un crecimiento saludable en las ventas, también muestra un margen bruto y ganancias en descenso.

  • Cifras más detallados en la tabla 2.2 incluyen otros indicadores a los que también se debe poner atención.
  • El porcentaje de margen bruto de ganancia ha estas disminuyendo constantemente, tal como lo vemos en la gráfica.
  • La rotación de inventario está empeorando constantemente. Todos estos aspectos son parte de la tendencia general que está afectando a los revendedores de computadoras. La presión en la reducción de márgenes de ganancia está sucediendo en toda la industria de la computación alrededor del mundo.
Desempeño anterior 1994 1995 1996
Ventas

$3,773,889

4,661,902

$5,301,059

Ventas Brutas

$,189,495

$1,269,261

$1,127,568

Porcentaje bruto (calculado)

31.52%

27.23%

21.27%

Gastos de operación

$752,083

$902,500

$1,052,917

Período de cobranza (días)

35

40

45

Rotación de inventarios

7

6

5

Balance general: 1996
Activos a corto plazo
Efectivo $55,432
Cuentas por cobrar $395,107
Inventario $651,012
Otros activos a corto plazo $25,000
Total de activos a corto plazo $1,126,551

Activos a largo plazo
Activos de capital $350,000
Depreciación acumulada $50,000
Total de activos a largo plazo $300,000
Total de activos $1,426,551

2.3 Deuda y capital

Cuentas por pagar $223,897
Pagarés a corto plazo $90,000
Otros pasivos a corto plazo $15,000
Subtotal de los pasivos a corto plazo $328,897
Pasivos a largo plazo $284,862
Total de pasivos $613,759
Pago a capital $500,000
Ingresos retenidos $238,140
Ingresos $437,411 $366,761 $74,652
Capital total $812,792
Capital y deuda total $1,426,551

Otras entradas: 1996
Días de pago 30
Ventas a crédito $3,445,688
Movimiento de cuentas por cobrar 8.72

2.4 Localidad e Instalación de la Compañía.

Tenemos una sola instalación, una tienda de 7,000 pies cuadrados en un centro comercial suburbano con ubicación accesible cerca del área del centro. La tienda incluye área de capacitación, el departamento de servicio, oficinas y área de exposición.

3.0 Productos y servicios

AMT vende tecnología de computadoras personales para negocios pequeños incluyendo hardware para computadoras personales, periféricos, redes de trabajo, software, apoyo, servicio y capacitación.

Ultimamente lo que realmente estamos vendiendo es tecnología informática. Vendemos confiabilidad y seguridad. Vendemos a los empresarios con negocios pequeños la seguridad de saber que sus negocios no sufrirán un colapso en su tecnología informática.

AMT sirve a sus clientes como un aliado confiable, brindándoles la lealtad de un socio comercial y la economía de un vendedor externo. Nos aseguramos que nuestros clientes tengan lo que necesitan para hacer funcionar sus negocios lo mejor posible, con el máximo de eficiencia y confiabilidad. Debido a que muchas de nuestras aplicaciones de información son críticas para la misión, les damos a nuestros clientes la confianza de que estaremos ahí cuando ellos nos necesiten.

3.1 Descripción de Productos y Servicios

En cuanto a las computadoras personales, damos apoyo en tres áreas principales: La “Super Home” es nuestra computadora más pequeña y económica, inicialmente el fabricante la catalogó como una computadora casera. La utilizamos principalmente como una estación de trabajo barata para instalaciones comerciales pequeñas. Sus especificaciones son … La “Power User” es nuestra línea principal en escala ascendente. Es nuestro sistema principal para ofician en casa y estaciones de trabajo principales para pequeños negocios por su . . . Sus fortalezas principales son . . . sus especificaciones incluyen. .. son ….

La “Business Special” es un sistema intermedio que se usa para llenar el vacío que pueda haber en el posicionamiento. Sus especificaciones incluyen . . . En cuanto a periféricos, accesorios y otro equipo de computo, contamos con una línea completa de artículos necesarios, desde cables y formularios hasta tapetes para ratón …

En servicio y apoyo, ofrecemos servicio para clientes que llegan sin cita, para quienes dejan sus sistemas depositados, contratos de mantenimiento y garantías a domicilio. No hemos tenido mucho éxito en la venta de contratos de servicio. Nuestra capacidades como red de trabajo…

En software, vendemos una línea completa …

En capacitación ofrecemos …

3.2 Comparación de Competitividad

La única forma en la que podemos esperar diferenciarnos bien es definir la visión de la compañía para ser un aliado de la tecnología informática para nuestros clientes. No podremos competir de manera eficiente con las cadenas que utilizan las computadoras o productos como electrodomésticos. Necesitamos ofrecer una verdadera alianza. Entre los beneficios que vendemos se incluyen muchos aspectos intangibles: seguridad, confiabilidad, saber que alguien estará ahí para responder cualquier pregunta y ayudar en los momentos importantes.

Éstos son productos complejos, productos que requiere conocimiento y experiencia para usarlos, mientras que nuestra competencia sólo vende los productos en sí.. Desafortunadamente nosotros no podemos vender los productos más caros sólo porque ofrecemos servicios; el mercado ha probado que no se puede apoyar este concepto. También debemos vender el servicio y cobrarlo por separado.

3.3 Literatura para Apoyar las Ventas

Se anexan copias de nuestros folletos y anuncios en los apéndice. Por supuesto que una de nuestras primeras tareas será cambiar el mensaje de nuestra literatura para asegurarnos de que estamos vendiendo la compañía y no el producto.

3.4 Fuentes Nuestros costos son parte de la reducción de márgenes de ganancias. Mientras la competencia de precios aumenta, la presión entre el precio del fabricante en los canales de distribución y el precio de compra para los usuarios finales continúa aumentando.

Con las líneas de equipos de computo, nuestros márgenes están disminuyendo constantemente. Por lo general compramos a … Por lo tanto, nuestros márgenes se presionan del 25% hace cinco años a un 13 ó 15% en la actualidad. En la línea principal de periféricos se puede observar una tendencia similar, con los precios para impresoras y monitores disminuyendo constantemente. Asimismo, estamos empezando a ver esta misma tendencia con los programas…. Para poder mantener los costos tan bajos como sea posible, concentramos nuestras compras con Hauser, que ofrece términos netos de 30 días y envío al día siguiente desde su almacén de Dayton. Necesitamos concentrarnos en asegurar que nuestro volumen nos dé poder de negociación.

En accesorios y aditamentos aún podemos sacar márgenes decentes, de 25% a 40%. Para el software, los márgenes son…

3.5 Tecnología

Por años hemos apoyado las tecnologías tanto de Windows como de Macintosh para CPUs, a pesar que hemos cambiado muchas veces de vendedores para las líneas de Windows (y anteriormente DOS). También estamos apoyando a Novell, Banyon y Microsoft en cuanto a redes, programas de manejo de datos Xbase y los productos Claris.

3.6 Productos y Servicios Futuros

Debemos permanecer a la zaga de las nuevas tecnologías ya que de eso vivimos. Para las redes, necesitamos brindar mejor conocimiento sobre las tecnologías de plataformas cruzadas. Asimismo, estamos presionados a mejorar nuestro entendimiento de la conexión directa a Internet y las comunicaciones relacionadas. Por último, aunque tenemos un buen domino de lo que es el desktop publishing, debemos preocuparnos por mejorar en la integración de tecnologías que hacen del fax, copiadora, impresora y correo de voz parte del sistema de cómputo.

4.0 Resumen del Análisis de Mercado

AMT se enfoca en los mercados locales, los pequeña negocios y las oficinas caseras, con un enfoque especial en las oficinas caseras con mayor carga de trabajo y las oficinas pequeñas de 5 a 20 unidades.

4.1 Segmentación del Mercado

La segmentación permite un marco de aproximados y definiciones no específicas. Nos enfocamos en un nivel pequeño-mediano de los pequeña negocios y es difícil encontrar información que haga una clasificación exacta. Nuestras compañías objetivo son lo suficientemente grandes para necesitar tecnología informática de alta calidad que ofrecemos pero demasiado pequeñas para tener un personal de manejo del equipo de cómputo por separado, tal como un departamento de sistemas de informática. Decimos que nuestro mercado objetivo tiene de 10 a 50 empleados y requiere de 5 a 20 estaciones de trabajo conectadas unas con otras en una red de trabajo; la definición es flexible.

Resulta todavía más difícil definir la oficina casera con gran carga de trabajo. Por lo general sabemos las características de nuestro mercado objetivo pero no podemos encontrar clasificaciones sencillas que encajen con los datos demográficos disponibles. La oficina casera con gran carga de trabajo es un negocio, no un pasatiempo. Genera el dinero suficiente para ameritar la atención real del dueño en cuanto a la tecnología informática de calidad, lo que quiere decir que hay tanto el presupuesto como la preocupación que garantizan trabajar con nuestro nivel de calidad de servicio y apoyo. Podemos suponer que no estamos hablando de oficinas caseras que la gente sólo utiliza por tiempo parcial porque trabajan en otro lado durante el día y que nuestras oficinas caseras que son nuestro mercado objetivo quieren tener tecnología poderosa y múltiples conexiones entre el equipo de cómputo, telecomunicaciones y video.

4.2 Análisis de la Industria

Somos parte del negocio de la reventa de equipos de cómputo, lo que incluye varias clases de negocios:

  1. Distribuidores de computadoras: los revendedores de computadoras en tienda, por lo general en una superficie menor de 5,000 pies cuadrados, a menudo se enfocan en unas cuantas marcas de computadoras, ofrecen sólo un mínimo de programas y cantidades diversas de servicio y apoyo. Por lo general éstas son tiendas de computadoras al estilo antiguo (de la década de los años 80) y generalmente ofrecen relativamente pocas razones para comprarles. Su servicio y apoyo por lo general no es de buena calidad y sus precios son más altos que las grandes tiendas.
  2. Las cadenas de tiendas y supertientas de computadoras: éstas incluyen cadenas importantes como CompUSA, Computer City, Future Shop. etc. Casi siempre tienen más de 10,000 pies cuadrados de espacio, por lo general ofrecen un buen servicio a los clientes que entran y a menudo son locales tipo bodega a donde la gente llega y encuentra los productos de cómputo en cajas con precios muy buenos y poco apoyo.
  3. Órdenes por correo: Cada vez más el mercado es atendido por los negocios que venden por correo que ofrecen precios muy buenos en los equipos de cómputo. Para el comprador que sólo se deja llevar por el precio y no espera servicio, éstas son excelentes opciones.
  4. Otros: Hay muchos canales por los que la gente compra sus computadoras, las variaciones principales que por lo general son variación de los tres tipos anteriores.

4.2.1 Participantes de la Industria

  1. Las cadenas nacionales tienen una presencia en crecimiento. CompUSA, Computer City, Incredible Universe, Babbages, Egghead y otras. Ellos se benefician de sus campañas nacionales de publicidad, las economías de escala, compras de volumen y una tendencia general hacia la lealtad con las marcas por comprar en los canales así como por comprar los productos.
  2. Las tiendas locales de computadoras están amenazadas. Éstas tienden a ser negocios pequeños y sus dueños son personas que las abrieron porque les gustaban las computadoras. Están descapitalizados y mal administrados. Sus márgenes están disminuyendo porque compiten contra las cadenas nacionales, en una competencia basada en el precio más que en el servicio y apoyo.

4.2.2 Patrones de Distribución

Los pequeños negocios están acostumbrados a comprar a los vendedores que visitan sus oficinas. Esperan a los vendedores de copiadoras, de productos de oficina, de muebles de oficina, así como a los diseñadores gráficos locales, escritores independientes o quien sea para vender sus productos o servicios en sus oficinas.

Por lo general hay mucha fuga de clientes en las compras ad-hoc a través de las cadenas de tiendas locales y compras por correo. A menudo los administradores tratan de desanimar esto pero sólo tienen un éxito parcial.

Desafortunadamente, nuestros compradores objetivo con oficinas caseras no esperan comprar con nosotros. Muchos de ellos van de inmediato a las supertiendas (equipo de oficina, papelería y artículos electrónicos) y ordenan por correo para obtener el mejor precio sin darse cuenta que existe una mejor opción para ellos con sólo pagar un poco más.

4.2.3 La Competencia y los Patrones de Compra

Los compradores de la pequeña empresa entienden el concepto de servicio y apoyo y es mucho más probable que lo paguen cuando la oferta se establece claramente.

No hay duda alguna que competimos mucho más contra los que quieren sólo vender computadoras que contra otros prestadores de servicios. Necesitamos competir efectivamente contra la idea de que ese negocio tiene que comprar computadoras como aparatos electrodomésticos que sólo conectan y que no requieren mantenimiento constante, ni apoyo, ni capacitación. Nuestro sesiones con grupos focalizados indicaron que las oficinas caseras objetivo consideran el precio pero compran basados en la calidad del servicio, siempre y cuando la oferta se presenta adecuadamente. Consideran el precio porque eso es todo lo que ellos ven. Nosotros tenemos excelentes indicaciones que muchos prefieren pagar de un 10% a un 20% más por una relación a largo plazo con un vendedor que ofrece respaldo y calidad en el servicio; los clientes acaban comprando en tiendas de los que sólo quieren vender computadoras porque no están conscientes de las alternativas que tienen. La disponibilidad también es muy importante. Los compradores con oficinas caseras tienden a desear soluciones locales e inmediatas a sus problemas.

4.2.4 Competidores Principales

Cadenas de tiendas:

Tenemos ya a la tienda 1 y a la tienda 2 en el Valle, y se espera que la tienda 3 abra a finales del próximo año. Si nuestra estrategia funciona, nos habremos distinguido de los demás lo suficiente par no tener que competir contra estas tiendas.

Fortalezas: imagen nacional, gran volumen, precios agresivos, economías a escala.

Puntos débiles: falta de producto, servicio y apoyo con conocimiento, falta de atención por parte del personal.

Otras tiendas locales de computadoras:

La tienda 4 y la tienda 5 están ubicadas en el área del centro. Ambas compiten contra las cadenas en un intento por igualar los precios. Si se les pregunta, lo dueños dirán que los márgenes están disminuyendo por las cadenas y que los clientes sólo compran basándose en el precio. Dicen que han tratado de ofrecer servicios y que sus compradores no están interesados, por el contrario, sólo les interesan los precios bajos. Creemos que también el problema es que no ofrecieron un servicio de verdadera calidad y que no se diferenciaron de las cadenas.

4.3 Análisis del Mercado

Las oficinas caseras en Tintown son un segmento importante del mercado que está creciendo mucho. A nivel nacional, existen alrededor de 30 millones de oficinas caseras y el número está creciendo un 10% cada año. Nuestros cálculos de oficinas caseras en este plan para nuestro mercado esta basados en el análisis que se publico hace cuatro meses en el periódico local.

Las oficinas casera son de diversos tipos. Las más importantes, para cuestiones de enfoque de nuestro plan, son las oficinas caseras que son las únicas oficinas de negocios reales, es decir que la gente vive de ellas. Es muy probable que estas oficinas sean de servicios profesionales como diseñadores gráficos, escritores, asesores, algúnos contadores y en ocasiones abogados, médicos o dentistas. También hay oficinas caseras que trabajan medio tiempo con gente que trabaja en otro lado durante el día y en casa durante la noche, gente que trabaja en casa para obtener un ingreso de medio tiempo o gente que tiene una oficina casera que está relacionada con sus pasatiempos; nosotros no nos estaremos enfocados en este segmento.

Los pequeños negocios dentro de nuestro mercado incluye casi a cualquier negocio minorista, de oficina, profesional o industrial que generalmente se encuentra fuera de la casa de alguien y tiene menos de 30 empleados. Calculamos que 45,000 de estos negocios están en nuestra área de mercado.

El estimado de 30 empleados es arbitrario. Nos hemos dado cuenta que las compañías más grandes se van con otros vendedores, pero podemos vender a los departamentos de grandes compañías y no deberíamos perderlos una vez que los hemos conseguido. Análisis del mercado . . . (números y porcentajes)

5.0 Resumen de Estrategia e Instrumentación

  1. Enfatizar el servicio y el apoyo.Debemos diferenciarnos de quienes sólo quieren vender computadoras en caja. Necesitamos establecer nuestra oferta de servicios como una alternativa clara y viable para nuestro mercado objetivo al comprador que sólo se basa en el precio.
  2. Construir un negocio basado en las relaciones.Construir relaciones a largo plazo con los clientes, no solo transacciones de una sola vez con cliente. Debemos convertirnos en su departamento de cómputo, no sólo en sus vendedores. Hacerles entender el valor de la relación.
  3. Enfocarnos en los mercados objetivo.Necesitamos enfocar nuestras ofertas en los pequeños negocios como el segmento de mercado principal que debemos poseer. Esto quiere decir conectar sistemas de 5 a 20 unidades, en red de trabajo local en compañías de 5 a 50 empleados. Nuestros valores -capacitación instalación, servicio, apoyo, conocimiento – se distinguen con más claridad en este segmento.

    Como colorario, las oficinas caseras con gran carga de trabajo también son un mercado apropiado. No queremos competir por los compradores que acuden a las cadenas de tiendas o compran por correo; sin embargo, definitivamente queremos poder vender sistemas individuales a los compradores inteligentes con oficinas casera que quieren un proveedor de servicio completo y confiable.

  4. Diferenciarse y Cumplir la Promesa.No podemos únicamente vender servicio y apoyo, también debemos cumplir. Debemos asegurarnos que contamos con el negocio del conocimiento intensivo y el negocio del servicio intensivo que decimos ser.

5.1 Estrategia de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia es el centro de la estrategia principal:

  1. Enfatizar en el servicio y el apoyo.
  2. Basar el negocio en relaciones a largo plazo.
  3. Enfócarse en los pequeños negocios y en las oficinas caseras con gran carga de trabajo como sus mercados objetivo principales.

5.1.2 Estrategia de Fijación de Precios

Debemos cobrar adecuadamente por los servicio de apoyo y de alta calidad así como por los buenos resultados que ofrecemos. Nuestra estructura de rendimiento tiene que coincidir con la estructura de costo para que los salarios que pagamos aseguren un buen servicio y el apoyo este balanceados con los costos que cobramos.

No podemos basar las ganancias de los servicio y el apoyo en los precios de los productos. El mercado no puede aguantar los precios altos ya que el comprador se siente utilizado cuando ven el mismo producto a un precio más bajo en las cadenas de tiendas. A pesar de la lógica detrás de esto, el mercado no apoya este concepto.

Por lo tanto debemos asegurarnos que entregamos y cobramos servicio y apoyo. Capacitación, servicio, instalación, apoyo a redes de trabajo -todo esto debe estar disponible de inmediato y con precios para venderse y generar una ganancia.

5.1.3 Estrategia de Promoción

Dependemos de la publicidad en periódicos como nuestra forma principal de alcanzar a nuevos compradores. De la misma forma que cambiamos las estrategias, necesitamos cambiar la forma en que nos promocionamos:

  1. PublicidadEstaremos desarrollando nuestra mensaje central de posicionamiento: “Servicio a domicilio las 24 horas, 365 días al año sin cargo adicional” para diferenciar nuestro servicio del de la competencia. Utilizaremos la publicidad de los periódicos locales, radio y televisión por cable para lanzar la campaña inicial.
  2. Folleto para VentasNuestra competencia promueve su tienda, no los precios de los catálogos y descuentos.
  3. Debemos mejorar radicalmente nuestros esfuerzos de correo directo, llegando a nuestros clientes establecidos con capacitación, servicios de apoyo, mejoras y seminarios.
  4. Por ejemplo, es tiempo de trabajar más de cerca con los medios de comunicación locales. Podríamos ofrecer a las estaciones de radio locales un programa de discusión acerca de tecnología para la pequeña empresa.

5.2 Estrategia de ventas

  1. Necesitamos vender la compañía, no el producto. Vendemos AMT, no Apple, IBM, Hewllet-Packard o Compaq o cualquier otro nombre de nuestro software.
  2. Tenemos que vender nuestro servicio y apoyo. El equipo es como el rastrillo y las navajas son el apoyo, el servicio, los programas, la capacitación y los seminarios. Necesitamos servir a nuestros clientes con lo que ellos verdaderamente necesitan.La gráfica de ventas totales al año resumen nuestro ambicioso pronóstico de ventas. Esperamos que éstas aumenten de $5.3 millones el año pasado a más de $7 millones el próximo año y a más de $10 millones en el último año de este plan.

5.2.1 Pronóstico de Ventas Los elementos importantes del pronóstico de ventas se muestran en las ventas totales por mes al año de la tabla 1. Las ventas por productos que no son de equipo de computo aumentaran alrededor de $2 millones en total durante el tercer año. Pronóstico de ventas . . . (números y porcentajes)

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