Las siete lecciones de una joven emprendedora

Caso nro.2

Alejandra Ayres, microempresaria:
Las siete lecciones de una joven emprendedora


Hace dos años partió con una modesta producción de hierbas medicinales y culinarias, que ofrecía personalmente en tiendas de terapias alternativas. Hoy, son más de cincuenta las variedades que cultiva en su vivero ‘Don Clemente’, y que distribuye desde Valparaíso hasta Los Ángeles en una cadena de supermercados y otra de productos de hogar. Su rápido crecimiento la hizo ganadora de la versión 2006 del Premio Joven Emprendedora, entregado por Mujeres Empresarias. Aquí, las lecciones que ha aprendido en este camino y que le han permitido alcanzar el éxito.
Texto: Magdalena Andrade N. Fotografías: Carla Dannemann

1. INTUICIÓN

En el verano de 2004, Alejandra Ayres (29 años, egresada de agronomía, casada, dos hijos) empezó a mirar con buenos ojos la idea de iniciar un negocio propio. Junto a su madre eran socias de Algarrobo S.A., una exportadora de uva que funcionaba en la parcela que ambas tienen en Linderos. Sin embargo, al poco tiempo de quedar embarazada de su segundo hijo, sintió la necesidad de “independizarse”.

“Era necesario pensar en dedicarse a otra cosa. En la uva siempre había trabajado a full: estaba presente desde la poda y la producción hasta el packing, la exportación y la coordinación de los buques. Pero con dos hijos chicos no podía seguir a ese ritmo”, recuerda.

Fue su propia madre, quien venía llegando de una feria de productos frescos en Alemania, la que trajo la idea que la convertiría en microempresaria: vender plantas de hierbas medicinales, culinarias y aromáticas, para que quien las comprara pudiera plantarlas en su jardín o, simplemente, disfrutar de un producto recién cortado. “En Europa estaba habiendo todo un vuelco hacia el consumo de hierbas frescas, les gustaba esto de ver crecer la planta. Entonces pensé: los chilenos se mueven por lo que pasa afuera. Este negocio tiene un sentido”.

La idea no tenía competidores en el mercado chileno. “La persona que tenía algo similar también vendía plantas, pero en un formato muy simple, sin mucho cuidado, sin explicarle a la gente qué aplicaciones podría darles. Además, las entregaba en tamaño bebé: si les sacabas dos hojas a la planta para hacerte una agüita la dejabas pelada, y si la plantabas era tan chiquitita que había hartas probabilidades de que se muriera. Yo quería era ofrecer una planta que se viera gordita, voluminosa, vital; bien envasada, que la gente pudiera saber para qué servía y también mantener en su ventana”.

Dos fueron las convicciones que la llevaron a concretar el negocio. “Una, mi fuerte motivación por ser una mamá presente. Quería a mis hijos pegados a mi lado, saber lo que habían almorzado; no quería dejarlos en pijama en la mañana y volver en la noche y verlos ya acostados. La otra razón fue escuchar las quejas de mis amigas al momento de cocinar: no encontraban hierbas frescas en los supermercados, como la ciboulette, o algo tan simple como menta para hacer una salsa. A veces querían tomar una infusión que no fuera envasada – en ese tiempo hubo varios cuestionamientos a la calidad de las bolsitas de hierbas- , pero no tenían otra alternativa”.

2. PACIENCIA

A primera vista, concretar el negocio no se veía tan difícil. Sólo era cosa de recolectar distintas variedades de hierbas – que en cualquier casa crecen junto con la maleza- y crear la infraestructura necesaria para cultivarlas a gran escala. Eso sí, se necesitaba una fuerte inversión inicial: construir el invernadero, que instalaron en un sector de la parcela donde estaban las parras de uva de Algarrobo S.A. “Pusimos todos los huevos en la canasta”, cuenta Alejandra, quien invirtió la totalidad de sus ahorros y los de su marido en el proyecto. En junio de 2004 comenzaron a levantar el vivero, que bautizaron como Agrícola Don Clemente. “Empezamos con 15 millones de pesos para equiparlo, comprar maceteros y envases. Gastamos 10 millones en hacer un pozo, porque queríamos regar las plantas con agua limpia. Contando todos los gastos, bordeamos los 60 millones. Por supuesto, no éramos sujetos de crédito aún”.

Pero más complicado que conseguir el dinero fue encontrar las hierbas que querían tener. “Al principio pensamos que conseguirlas era como ir a comprar semillas de trigo. Pero en el mercado con suerte encontramos seis o siete tipos de hierbas. El negocio estaba en pañales, y quienes vendían hierbas secas se las compraban a microproductores, que no tenían semillas para abastecernos.

Como por esos días estaba de cumpleaños, afuera de la parcela puse una pizarra que decía: En dos semanas más cumplo 27 años y quiero que cada uno me traiga una planta. No quiero chocolates. Así podría conseguir de las hierbas que crecían en los patios de mis vecinos. Y como no tenía plata para contratar trabajadores, dos señoras que trabajaban en la uva se vinieron conmigo. Ellas me ayudaban a conseguir más hierbas de entre la maleza, que en este sector se dan por montones. También me daban el dato de señoras que tenían en su casa, no sé, toronjil, paico, y ahí partíamos con una caja y una pala, y lo sacábamos. Después tenía que meterme en libros de botánica para ver a qué especie correspondían, cómo se reproducían. Fue un trabajo muy engorroso.

Todas estas plantitas las fuimos plantando y esperando a que dieran semillas o matitas, y de esas semillas y matitas fuimos preparando nuestros productos. Para cada planta que me llegaba fuimos desarrollando una ficha de información, que incluyera su origen y sus usos culinarios, aromáticos, místicos y medicinales. También generamos una página web: http://www.mijardinsecreto.cl, el mismo nombre que tendría nuestra marca: Mi jardín secreto”.

3. CONSTANCIA

En septiembre de 2004, ya con el invernadero funcionando con los primeros cultivos, Alejandra, acompañada de su marido, Cristián Altamirano, salió a buscar lugares donde ofrecer los productos de “Mi jardín secreto”. Su primer intento fue en una cadena de supermercados. Y les rechazaron la idea.

“Salí llorando de esa reunión, porque la niña que nos recibió destruyó nuestro producto. Me dijo que no se iba a vender, que los chilenos están acostumbrados a cocinar con aliño completo y a tomar hierbas envasadas, y punto. Nadie te va a comprar esto; nos han traído tu producto mil veces y no se vende, nos dijo, y nos sugirió que nos dedicáramos a producir otras cosas.

Yo dije: Esto no puede ser. ¡Llevábamos casi un año en el negocio, teníamos una inversión! Pero seguimos trabajando. Como hacíamos yoga, fuimos a ofrecer nuestro trabajo a las tiendas de terapias alternativas. Ahí los clientes nos preguntaban si teníamos, por ejemplo, malvarrosa para limpiar los ambientes, o lavanda. Gracias a esas peticiones comenzamos a aumentar nuestra variedad, a salirnos de lo que era la hierba típica.

Las plantitas requieren de una vigilancia cuidadosa, y era muy complicado que sobrevivieran bien en el stand de una tienda, confinadas a medio kilo de tierra en un macetero, expuestas a las luces. Nos dimos cuenta de que teníamos que ofrecer un buen servicio posventa, cuidarlas mientras estuvieran en venta, ponerles una mallita. Yo iba todos los días a las tiendas a regarlas, a ver cómo se mantenían. Y pronto empezaron a venderse”.

4. RESPONSABILIDAD

Aunque los habían rechazado en el supermercado, Alejandra seguía confiando en su idea, esperanzada en lo que había visto en Europa. Pero su “idea” le estaba demandando bastantes sacrificios: ir a cuidar las plantas a los locales, cuidar de su envase, trasladarlas donde le pidiesen. Sin embargo, el sacrificio se vio compensado cuando comenzaron a ver la buena aceptación que el producto tuvo en los clientes.

“Cuando vimos que nos fue bien, nos atrevimos a ir a otra cadena de supermercados, en julio de 2005. Teníamos muy clara la idea: no queríamos ir a la sección jardinería, sino que estar con nuestro estante en la sección de vegetales, que visita el 90% de las personas que van a comprar. Aquí sí nos aceptaron la idea. Partimos en tres locales, entregando nosotros mismos, con la misma rutina de ir a regar las plantas. De a poco nos fueron pidiendo más y más, y necesitamos contratar un flete para entregar todos los pedidos. Ya no podíamos ir a regar nosotros mismos, así es que teníamos buenos amigos que nos ayudaban en los locales de supermercado que les quedaban cerca de la casa.

Nuestros buenos resultados hicieron que seis meses después nos llamaran para proveer a una cadena de tiendas para el hogar. Empezamos a trabajar con locales en Santiago, pero al poco tiempo, de ambas marcas, comenzaron a encargarnos pedidos para regiones. Así, en marzo de este año llegamos a producir para Valparaíso, Viña del Mar, Talca, Linares, Concepción y Los Ángeles. Ya no era llegar y producir unas cuantas plantitas. Teníamos una responsabilidad, y había que estar en buen pie para cumplirla. Cada día nos iban pidiendo más y más. Hoy tenemos más de 80 mil plantas para abastecer a nuestros distribuidores”.

5. OPTIMISMO

En todo ese tiempo, Alejandra debió lidiar con problemas que mermaron su producción, como un hongo roya que infectó las mentas y le hizo perder 3/4 de las plantas. “Hice caso al consejo que me dio una amiga: llora una semana y empieza de nuevo.

Otra cosa que me costó afrontar fue el tema de las devoluciones. Las plantas que se mueren antes de venderse no las costea el supermercado, sino nosotros. Porque, aun cuando tenemos un señor que pasa tres veces a la semana revisándolas, hay algunas que se pierden. Claro que hoy puedo decir con orgullo que tengo una merma de menos de un 5%. Cuando empezamos, era de un 30%. Una vez estaba en un supermercado regando y una señora se acercó y dijo: ¡Qué fea la planta, cómo no les da vergüenza vender esto! Yo me hice la tonta y seguí regando. ¿Qué iba a hacer? ¿discutir con la señora? No, agachar el moño y trabajar para que no siguieran diciendo eso”.

6. APOYO FAMILIAR

En un minuto, a Alejandra se le fue el negocio de las manos. Fue entonces cuando su marido, que tenía un buen trabajo en un banco americano, abandonó su puesto para apoyar a su esposa. Corría febrero de 2005. “Cuando mi marido dejó de trabajar, casi me dio un infarto. ¿Por qué, si este es mi proyecto?, le pregunté, y él me dijo que me veía sobrepasada en el trabajo, más los dos niños: Clemente tenía dos años, y Julieta estaba casi recién nacida. Cristián se convirtió en mi principal puntal de apoyo. Él es quien me ayuda a gestionar los productos con nuestros clientes, y ahora está encargado de coordinar todos los despachos a regiones. Además, ha sido, junto a mi madre, mi puntal en todo este proceso. Este año casi quedé inválida, se me reventó un disco de la columna y perdí sensibilidad y movimiento en la pierna derecha, me tuvieron que operar dos veces. Estuve un mes sin poder caminar, y en todo ese tiempo fue Cristián quien tomó las riendas del negocio. Deshicimos nuestro departamento en Santiago y nos vinimos a vivir aquí, a la parcela”.

7. UN BUEN EQUIPO

Hoy, a dos años de haber iniciado su negocio, Alejandra siente que está en una etapa de crecimiento y diversificación. Actualmente, Agrícola Don Clemente factura entre 6 y 12 millones mensuales, vende sus productos en los supermercados Lider y en Easy, y también ha generado otros negocios con empresas que piden sus plantas para hacer regalos corporativos. Junto con eso, ha desarrollado unos talleres de siembra especiales para niños en el Buin Zoo, para que aprendan a construir una huerta de hierbas.

Junto a ella y su marido, trabajan cinco personas, las que Alejandra considera su mayor capital y la clave de su éxito. “Tengo muy buenas personas. Estoy súper clara que si mañana me va mal y cierro, tengo por lo menos dos señoras jefas de hogar que se quedan sin pega, porque trabajan full conmigo. Ni siquiera les gusta tomar vacaciones; sienten que su vida está aquí”.

Por eso, siente que haber recibido el premio es una reafirmación de que todos sus pasos han estado bien dados. “Hubo mucha gente que no entendió el proyecto, que decía que no iba a resultar porque en Chile no había cultura para esto. Muchas veces hubo que trabajar de sol a sol armando envases, imprimiendo etiquetas. Sin nuestra gente no habríamos podido salir adelante. Mi hijo Clemente me dice estamos todos pechugones, mamá. Seguro que no entiende qué significa, pero se lo ha escuchado decir a mis trabajadores”.

 

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