Marketing

Extraído de Pymes Clarín

MARKETINGEl envase justo en el mercado adecuado

Expertos en el tema explican por qué hay que concentrar esfuerzos en desarrollar un packaging adecuado y original. Advierten sobre errores frecuentes de las Pymes, que terminan costando caros, como el de replicar ideas que funcionaron en otros países.

 

Mariano Gorodisch.
pymes@clarin.com

«Muchas Pymes cometen el error de no considerar el packaging de sus productos como un diferenciador que potencia el valor percibido por el cliente», advierte Sandra Castro, coordinadora del Instituto Pyme del Banco Ciudad.

Jorge Acevedo, gerente general del Instituto Argentino del Envase agrega que, «en varias oportunidades, se copian envases del exterior y no se tiene en cuenta que esos mismos envases fueron desarrollados para otras culturas distintas de la nuestra, donde el uso de los colores y las formas no tiene el mismo significado que para nosotros; por eso es muy importante, como primer paso, identificar el mercado al cual estará dirigido el producto y luego diseñar el propio envase».

Miguel Di Gioia, titular de la materia de Packaging de la carrera Comercio Internacional de la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA), coincide con este punto de vista: «Algunas Pymes ignoran las exigencias y normativas básicas internacionales que rigen el comercio exterior. Entonces, no realizar un trabajo metódico basado en un estudio de mercado que tenga como protagonista fundamental al consumidor: sus costumbres étnicas y culturales, la estructura familiar, el hábito de compra y de consumo, así como sus reacciones frente a determinados colores y formas. Estas características no deben desconocerse».

Di Gioia hace hincapié en que el tema del packaging que encierra envases y embalajes, junto con marcas y logística, deben tomarse en un sentido integral, de manera que todos los factores relacionados tienen que estar estudiados de antemano. «Sucede que el posicionamiento de las empresas dejó de medirse por la cuota de mercado ganado, ahora compiten por una mayor participación en los clientes, que exigen ser reconocidos en su individualidad y están dispuestos a pagar más por una oferta personalizada adaptada a sus necesidades y preferencias», precisa Castro, del Ciudad.

Para este especialista, «el packaging es una excelente herramienta de diferenciación y personalización de la oferta de una firma. Muchas Pymes acuerdan alianzas estratégicas, por ejemplo, con empresas fabricantes de envases —con alto componente de diseño, innovación y calidad—, lo que les permite lanzar ofertas personalizadas con alto valor percibido por el cliente, sin que ello les genere mayores costos».

El aspecto vale

Hay una vieja frase que dice «la primera impresión es la que cuenta». «Teniendo en cuenta que para probar el producto primero hay que elegirlo, el trabajo de packaging es fundamental para quienes deseen exportar productos diferenciados que vayan a parar a las góndolas», sostiene Damian Roch, director de Roch Consulting.

De hecho, hay empresas que decidieron cambiar el packaging y la marca para adaptarlas al mercado externo.

Es el caso de una fábrica de alimentos que decidió exportar a Estados Unidos y debió rediseñar el packaging e incluso desarrollar una nueva marca porque lo que utilizaba para el mercado interno no se interpretaba de la misma manera. Lo que muestra que «es esencial analizar todas las variables antes de realizar envíos y una inversión asociada. Detectar las distintas connotaciones negativas que el producto podría estar representando, teniendo en cuenta las diferencias lingüísticas, culturales y hasta geográficas que puedan repercutir en la elección del producto. Uno de los secretos es hacer una investigación de los productos similares en el mercado de destino, para ello Internet es una buena y económica herramienta», como sugiere Roch.

En segundo lugar, analizar las cuestiones lingüísticas y culturales, como por ejemplo que el nombre de la marca se pueda pronunciar correctamente y no tenga significados negativos, que los símbolos representen los mismos significados que en nuestro mercado, que los colores y gráficos sean llamativos o marquen una diferencia generando curiosidad e interés por un producto lejano.

Análisis obligatorio

Como las Pymes argentinas no suelen tener presupuestos para diseñar el packaging o hacer análisis de mercado, muchas veces se aventuran a enviar al exterior productos que no se adaptan al mercado por contener información poco clara o no comprendida en el lugar de destino.

Para Roch, «esto se puede solucionar mediante un previo y pequeño análisis del mercado que incluya Internet, medios de comunicación, informes de asociaciones y fundaciones vinculadas al sector exportador. Además, el importador también puede brindar información muy valiosa sobre los requerimientos legales y comunicativos para evitar muchos contratiempos y así no desperdiciar esta primera impresión en un nuevo marcado».

El packaging es parte de la estrategia de marketing y una herramienta fundamental para la decisión de compra, especialmente en los productos de compra por impulso y en la primera venta, ya que luego la calidad puede influir pero hasta que el producto no se masifica y se reconozca entre los consumidores, es la única herramienta de comunicación disponible para generar el deseo de compra.

El envase no sólo contiene al producto: es su carta de presentación en un espacio físico donde convive con sus competidores a la espera de ser elegido por el consumidor.

Cómo diferenciarse

«Los dos elementos claves en los que se debe centrar una Pyme al desarrollar la identidad visual de sus packs son, por un lado, una clara presencia de marca, que colabore con el destaque en la exhibición; y, por otra parte, resaltar el atributo principal del producto que, idealmente, sea aquel que lo diferencia de la competencia», advierte Damián Díaz, presidente de la unidad de negocios de identidad visual de Brandforce.

A la hora de preguntarse «qué le digo al consumidor en mi envase» es necesario buscar la respuesta a la pregunta «¿Qué me diferencia de mis competidores?». Los elementos básicos son dos: la identidad de la marca y los atributos fundamentales por los cuales mi oferta es diferente.

«Si nuestro producto es el que más vida útil tiene en el mercado, si nuestros procesos permiten que otorguemos la mayor garantía de calidad o si trabajamos con las mejores materias primas, debemos hacérselo saber al consumidor clara, concisa y visiblemente en el envase», precisa Díaz.

Por supuesto, esta premisa debe tener siempre en cuenta el código del mercado en el que uno compite. No todos los recursos para llamar la atención son válidos y a veces es posible equivocarse si se echa mano a cualquier recurso visual para tratar de diferenciarse.

El riesgo es que el consumidor no lo entienda: un cartón íntegramente naranja o violeta seguramente se destacará en una góndola de leches, pero el peligro de que se confunda con un producto saboizado, un yogur con frutas o un jugo, invalida por completo esta estrategia.

Interpretar el producto

Todo pasa por una correcta interpretación de la problemática del producto y su situación competitiva, ya sea en el lanzamiento, en un cambio de fórmula, o en el ingreso a un nuevo mercado.

La clave reside en hacer llegar el máximo valor posible al consumidor. «La estética es un elemento fundamental a la hora de destacarnos y generar la mayor percepción de valor posible. Para esto, debemos tener en cuenta la máxima posibilidad del proceso productivo, de modo de absorber los mejores materiales de empaque que estén a nuestra disposición», revela el experto de Brandforce.

Cuando se piensa en practicidad, es fundamental entender cuáles son las condiciones y el tiempo que pasa desde que el producto llega a las manos del consumidor hasta la situación de consumo. Temas como el almacenamiento, la capacidad de mantener una cadena de frío, resistencia la humedad o a duras condiciones de viaje son elementos que deberán ser tenidos en cuenta a la hora de combinar lo estético con lo práctico.

Cuanto más tiempo se requiera y más agresivos sean los agentes a los que se deba enfrentar el empaque antes del consumo, es posible que debamos resignar su atractivo. Claro que los constantes avances tecnológicos permiten contar con más herramientas para enfrentar este problema.

¿Conviene tercerizar?

Díaz reconoce que muchas veces se tiene el producto adecuado, pero no la manera de envasarlo.

Para estos casos, sugiere acudir a un tercero para solucionar el problema. Lo que es importante tener en cuenta es que el costo final del producto, incluyendo el valor variable de este tercero, deje en una posición de precio lógica dentro del mercado.

Los dos principales elementos para evaluar a un tercero son: experiencia en el rubro o similar y que preferentemente cuente con algún tipo de certificación de su sistema de calidad. Luego, es recomendable realizar algún tipo de prueba, acotando la escala, para estar seguros de que puede manjar el proceso de forma satisfactoria.

También es importante definir un acuerdo escrito, por el cual el proveedor se comprometa a realizar sus entregas en tiempos y forma que satisfagan la propia necesidad de entrega.

A pesar de todo esto, el ejecutivo de Brandforce recomienda, dentro de lo posible, manejarse con más de un proveedor que cumpla con estas características. De esta manera, uno estará menos expuesto a imponderables, que más allá de toda previsión, siempre existen. Así, se logrará minimizar riesgos en la calidad de servicio.

Medir el éxito

Si bien la investigación de mercados proporciona herramientas útiles para medir gran cantidad de variables comerciales, la efectividad en la transmisión de atributos en packaging y su impacto en las ventas no siempre es medible de manera efectiva.

Es posible realizar pruebas de resistencia o de capacidad de un envase, pero las herramientas disponibles para evaluar el éxito comercial de un pack no son efectivas para todos los casos.

En este sentido, es sabido que desde el artículo de una pequeña Pyme monoproducto hasta esa referencia que forma parte de un amplio portfolio de una multinacional, están completamente solos frente al consumidor a la hora en que éste decide sacarlo de una góndola y pagarlo.

Más allá de cualquier herramienta cuantitativa o cualitativa para medir el éxito de un envase, es la performance de ventas la que brinda una clara medida del éxito en el desarrollo de packaging de un producto.

Para minimizar este riesgo, es fundamental buscar asesoramiento en compañías con experiencia que se especialicen en este campo.

Sucede que las Pymes que producen bienes de consumo no disponen de los grandes recursos de las corporaciones, como distribución, tecnología en los procesos de producción y envasado, y acceso a los medios de comunicación masiva. La buena noticia es que todo esto puede transformarse en verdaderas oportunidades de crecimiento. Si se las sabe aprovechar, claro está. Innovando y no copiando.

Encontrar el nicho

Facundo Bertranou, director general creativo de Interbrand Argentina, pone el acento en saber detectar y aprovechar los huecos de mercado que dejan las multinacionales: «Por definición, estas marcas masivas deben homogeneizar sus propuestas de producto y comunicación para alcanzar la mayor cantidad de consumidores. En este escenario, las pequeñas firmas encuentran espacios para la creación de productos innovadores y muy segmentados», comenta.

La llamadas bodegas boutique son un claro ejemplo: aprendieron muy bien esta lección, ofreciendo desde lo enológico productos diferenciados y de calidad, y desde sus packagings propuestas sumamente originales, atractivas y seductoras.

«En otras categorías, los sistemas de envasado a mano permiten presentaciones con mayor artesanalidad y cuidado. Además, por ejemplo, de poder utilizar materiales más nobles, como papeles reciclados que son inviables en las producciones masivas», puntualiza Bertranou.

En definitiva, la consigna es no copiar. Sí encontrar fórmulas innovadoras para atraer a consumidores que no encuentran en lo convencional una propuesta seductora. La artesanalidad, lo regional, lo específico, lo exquisito, lo exclusivo, son sólo algunas de las formas de diferenciación que las Pymes pueden potenciar. Esto, por supuesto, debe ser representado en los envases.

«Al no contar con medios de comunicación masiva, el packaging adquiere una gran relevancia, siendo éste mismo el portador de toda la comunicación del producto. Para lo cual hay que ser muy claro en el modo en que se organiza la información en los paños principales de los envases. Impacto, claridad y seducción son los valores principales de un packaging», advierte el ejecutivo de Interbrand.

Guerra en la góndola

Mario Abitbol, jefe del departamento de Captura Automática de Datos de GS1 Argentina, revela que «los productos compiten en las góndolas de un supermercado no sólo con calidad y precio, sino también con un diseño de presentación que los identifica y que utiliza el color como principal estímulo. El color produce en el cliente un rápido efecto de atracción y logra que en unos pocos segundos la mano se alce y tome un envase con un único destino final: el changuito».

Hasta ese momento, el envase ofició el rol de presentador, de publicista, de vendedor, pero del changuito en adelante, es decir, de allí a la línea de cajas, ese mismo envase deberá cumplir otra función: la de un comunicador eficiente de datos.